Vous avez probablement déjà vu cela à plusieurs reprises à la télévision: un personnage utilise un ordinateur portable ou un groupe d’experts assis autour d’une table avec leur tablette discutant des derniers problèmes. Mais au lieu d’un logo bien connu sur l’appareil, un autocollant générique est placé dessus. Le plus souvent, il s’agit d’un ordinateur portable Apple, mais cela se produira également chez Dells et d’autres fabricants.
Cela ne se termine pas là. Cela arrive aussi avec d'autres produits. Qu'il s'agisse de marques de vêtements ou de boissons non alcoolisées, les producteurs de télévision et de films dissimulent les logos des produits ou, comme c'est souvent le cas dans la télévision en réalité, masquent les logos. La pratique, qui consiste à utiliser un simple morceau de ruban adhésif pour masquer un logo, est communément appelée «greeking» et est considérablement moins coûteuse que l’utilisation d’un ordinateur pour pixéliser un logo.
Dans d’autres cas, les émissions de télévision et les films créeront une marque imaginaire très proche de la marque qu’elle imite, mais suffisamment différente pour qu’il soit impossible de poursuivre en justice. Il n’est pas difficile de voir ce que la marque imaginaire se moque, et cela permet également au public de faire la comparaison évidente d’une manière plus significative que de simplement montrer le produit original.
Mais pourquoi quelqu'un ferait-il cela? Est-il illégal de montrer des logos à la télévision sans l'autorisation du propriétaire de la marque?
Pourquoi font-ils cela?
Tout d’abord, un propriétaire de marque peut exiger des frais de licence pour afficher son logo, en particulier si une personne a créé son propre produit et y a appliqué le logo d’une marque. On ne peut tout simplement pas utiliser le logo d’une marque existante sans obtenir au préalable une licence. Une entreprise doit passer par beaucoup de choses avant de pouvoir afficher un logo de marque sur son propre produit. Pourquoi la série voudrait-elle payer de l'argent alors qu'elle pourrait tout aussi bien le cacher?
De même, il y a aussi la question de la publicité gratuite. Si vous pouviez faire payer une marque pour afficher son logo sur votre émission, pourquoi la montrer gratuitement? Si un radiodiffuseur ne veut pas simplement donner du temps d’antenne à Apple, comme Nike, il dissimule le logo pour empêcher cela. Il peut également y avoir un conflit d’intérêts, c’est-à-dire qu’un réseau peut avoir plusieurs annonceurs qui paient très cher leurs spots publicitaires. La dernière chose que souhaite un réseau est de projeter l’impression qu’il accorde un traitement préférentiel à une entreprise en particulier ou l’approuve spécifiquement.
Enfin, il existe des cas dans lesquels un propriétaire de marque peut objet son logo, en particulier lorsqu'un produit est présenté sous un jour négatif. Par exemple, NBC a récemment été poursuivi pour un épisode deHéros, dans lequel l'un des personnages a coincé sa main dans une poubelle. Pendant la scène, le logo InSinkErator de la société est clairement visible. La société mère d’InSinkErator, Emerson Electronics, s’y est fermement opposée et a immédiatement engagé une action en justice.
Cela peut sembler une réaction exagérée, mais de nombreuses entreprises ne veulent pas que leurs produits soient dépeints sans fioritures. C’est la raison pour laquelle vous voyez souvent des reportages sur les personnes dans la rue où les personnes interrogées portent des vêtements avec les logos pixellisés. Si l’une de ces personnes dit ou fait quelque chose de potentiellement embarrassant, le média risque de subir les contrecoups du propriétaire de la marque du logo de ce vêtement.
Juridique ou Illégal?
Dans cet esprit, revenons à notre question initiale: est-il illégal d’afficher des logos sur des vêtements, des aliments, des ordinateurs, etc.? La réponse simple est non, ce n’est pas illégal du tout. En fait, tout est couvert par une utilisation équitable. Tout comme vous ou qui que ce soit a le droit d'appeler le match de championnat de la NFL «The Super Bowl» et de l'enregistrer et d'en parler à d'autres personnes, malgré ce que la NFL voudrait vous faire croire.
Il en va de même pour tout le reste, qu’il s’agisse d’une canette de Coca-Cola, d’une veste fabriquée par Adidas ou d’un ordinateur portable fabriqué par Apple. Plus souvent qu'autrement, les producteurs de télévision et de films font preuve de prudence. Personne ne veut payer pour une surveillance malheureuse telle que la débâcle InSinkErator / NBC. Ce que NBC a fait n’était pas techniquement illégal, mais Emerson a estimé qu’il présentait «l’éliminateur sous un jour peu reluisant, ternissant irrémédiablement le produit. considéré comme profitant de la marque d'une autre société.
Mais au bout du compte, cela signifie également que personne n’obtient de publicité gratuite, et les entreprises sont toujours incitées à payer pour le placement de produits.
Ainsi, la prochaine fois que vous regarderez un film ou la télévision et que vous verrez un ordinateur Apple avec le logo masqué ou une imitation fictive de Coca Cola, vous comprendrez mieux pourquoi.
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